Frauen in Europa mögen Mode und mögen Kosmetik!". Deshalb ist der Beauty-Sektor in allen Ländern Europas ein Konsumbereich, dem Frauen große Aufmerksamkeit widmen und in dem sie ihre ganz speziellen Ansprüche verwirklichen wollen. Marken, die ihnen gefallen und die sie letztendlich kaufen, müssen diesen speziellen Ansprüchen genügen, und trotz aller Übereinstimmung in ihrer Aufgeschlossenheit für Mode und Kosmetik haben Frauen in einzelnen Ländern im Detail doch recht unterschiedliche Einstellungen, die ihr Konsumverhalten in diesem Produktfeld beeinflussen. Die Einstellungsdimensionen sind gleich – die Relevanz dieser Einstellungsmuster jedoch variiert.
Deutsche Frauen zeichnen sich durch einen selbstbewussten, aber auch unprätentiösen Umgang mit Mode und Kosmetik aus. Obwohl bei manchen Produkten für sie oftmals nur eine bestimmte Marke in Frage kommt, wählen sie beim Einkauf von Kosmetik gern nach Lust und Laune aus und legen deshalb auch großen Wert auf eine allgemeine Verfügbarkeit ihrer Favoriten.

Französinnen äußern überraschend wenig Begeisterung für Modetrends und sind beim Kosmetikkauf eher konservativ, gleichzeitig aber auch sehr anspruchsvoll und wählerisch. Sie nehmen sich für den Einkauf von Beauty-Produkten gern etwas mehr Zeit, nicht zuletzt, weil sie wissen, dass sich beim Kauf hochwertiger Kosmetik Preisvergleiche lohnen.

Britinnen hingegen sind bei Mode und Kosmetik ausgabefreudig und offen für Neues. Ihr Umgang mit Kosmetik ist lustbetont, ihr Einkaufsverhalten oftmals spontan. Allerdings ist ihr Serienbewusstsein nicht sehr ausgeprägt; dies und ihre Vorliebe für Einkaufsstätten mit Selbstbedienung erleichtern es ihnen, beim Kauf ihrer Kosmetika auch spontan bei Sonderangeboten zuzugreifen.

Italienische Frauen legen besonders viel Wert auf ein modisches Outfit und lassen sich dies auch gern etwas kosten. Sie kaufen Kosmetik sehr markenaffin und sind leicht für neue Produkte zu begeistern. Spanierinnen haben zum Beauty-Bereich ein insgesamt distanzierteres, insbesondere weniger lustbetontes Verhältnis.

Dimension 1: Lust auf Mode

Angaben in Prozent

Französinnen haben weniger Spaß an Mode, als ihnen meist unterstellt wird, während Italienerinnen geradezu ein Faible für aktuelle Mode besitzen. Sie ergänzen ihr Outfit gern mit Accessoires ihrer Marken und kaufen Kleidung ähnlich spontan und ausgabefreudig wie Britinnen, die in dieser Hinsicht sogar noch emotionaler sind. Deutsche Frauen, die besonders gern Kleidung einkaufen, sind in ihrer modischen Ausrichtung eher europäischer Durchschnitt.

Dimension 2: Spaß an Kosmetik

Angaben in Prozent

Der Mehrheit aller Frauen Europas gefällt es, sich zu schminken. Ausnahme sind hier die Spanierinnen, die mit Kosmetik weniger lustvoll umgehen als Frauen in den anderen Ländern. Für Französinnen hat Kosmetik zwar einen besonders hohen Stellenwert und sie nehmen sich auch viel Zeit für die Auswahl ihrer Produkte, aber es fällt ihnen nicht so leicht, sich diesen kleinen Luxus auch etwas kosten zu lassen. Britinnen sind hierin ganz anders.

Dimension 3: Mediale Information

Angaben in Prozent

Bei der Frage, welche Bedeutung Medien, insbesondere Frauenzeitschriften, im Zusammenhang mit Mode und Kosmetik haben, beziehen Spanierinnen und Italienerinnen jeweils Extrempositionen. Für Spanierinnen spielen Medien als Informationsquelle für Beauty nur eine untergeordnete Rolle, während Italienerinnen sich besonders gern anregen lassen. Sie sind für Kosmetikthemen und -werbung in Frauenzeitschriften sogar noch aufgeschlossener als deutsche Frauen.

Dimension 4: Innovationsfreude

Angaben in Prozent

Auch wenn die große Mehrheit aller Frauen in den untersuchten Ländern gern einen neuen Duft ausprobiert, unterscheiden sie sich deutlich in ihrer generellen Aufgeschlossenheit für Neues auf dem Beauty-Sektor. Britinnen und Italienerinnen zeichnen sich durch eine besonders ausgeprägte Innovationsbereitschaft aus, während Französinnen weniger leicht als andere dazu zu bewegen sind, ihre Konsumgewohnheiten zu ändern und neue Produkte auszuprobieren.

Dimension 5: Vertrauen in Marken

Angaben in Prozent

Marken spielen in ganz Europa im Beauty-Bereich eine große Rolle. Dabei sind Italienerinnen besonders markenaffin, ohne sich allerdings durch sonderliche Markentreue auszuzeichnen. Während für deutsche Frauen bei vielen Produkten oftmals nur eine bestimmte Marke in Frage kommt, binden sich Französinnen – bei gleich hohem Serienbewusstsein – in wesentlich geringerem Maße an ihre Marken.

Dimension 6: Identifikationswunsch

Angaben in Prozent

Wie auch Marken an sich, scheinen ganz allgemein Leitbilder für Italienerinnen von besonderer Bedeutung zu sein: Sie kaufen häufiger als andere Kosmetik, mit der sie sympathische Prominenz verbinden können, und haben ein Gespür dafür, was in ihrem Freundeskreis gerade angesagt ist. Britinnenund Spanierinnen sind bei der Auswahl ihrer Beauty-Produkte vergleichsweise unabhängig von derartigen Identifikationswünschen.

Dimension 7: Hautsensibilität

Angaben in Prozent

Das Bewusstsein dafür, auf den individuellen Hauttyp abgestimmte Kosmetik zu verwenden, ist in ganz Europa stark ausgeprägt, besonders stark in Frankreich. Allerdings schätzen deutsche Frauen ihre Haut robuster ein als Frauen in den übrigen Ländern und messen infolgedessen auch medizinischen oder antiallergischen Gütesiegeln weniger Wert bei. Diese sind in den südlichen Ländern besonders relevant.

Auf wirksamen Sonnenschutz achten fast alle Frauen Europas, besonders sensibel in dieser Beziehung sind die von der Sonne sehr unterschiedlich bedachten Britinnen und Spanierinnen.

Dimension 8: Rationaler Kauf

Angaben in Prozent

Obwohl Britinnen gern Geld für Beauty-Produkte ausgeben, kaufen sie nicht unüberlegt: Sie vergleichen die Preise ihrer Marken in unterschiedlichen Geschäften und achten in besonderem Maße auf Sonderangebote. Französinnen, die beim Einkauf im Allgemeinen weniger Preisvergleiche anstellen, sind allerdings noch überzeugter als Frauen in den anderen Ländern Europas, dass sich ein Preisvergleich gerade bei hochwertiger Kosmetik lohnt. Dass ihre Kosmetikprodukte leicht erhältlich sind, ist deutschen und britischen Frauen wesentlich wichtiger als Italienerinnen, Französinnen und Spanierinnen.

Einzelaspekte

Angaben in Prozent

Frauen in Deutschland zeichnen sich durch ihren selbstbewussten und alltäglichen Umgang mit Kosmetik aus. In puncto Fitness sind sie ähnlich aktiv wie Italienerinnen und Französinnen. Dass Britinnen häufiger als andere ihre Kosmetik in der Apotheke kaufen und für Internetangebote besonders aufgeschlossen sind, mag auf Einstellungsunterschiede hinweisen, kann sich jedoch auch aus Distributionsbesonderheiten erklären.