Für ganz Europa gilt: Ohne Sympathie haben Marken
nur geringe Chancen, verwendet zu werden. Vor zehn Jahren galt dies nur
eingeschränkt, denn das „Experiment EuroKA“ zeigte ein
auffallendes Sympathiedefizit der untersuchten Kosmetikmarken in den südlichen
Ländern. Heute ist auch dort der dissonante Dreiklang, bei dem eine
Marke mehr Verwender als Sympathisanten besitzt, die Ausnahme.
Das Modell der EuroKA bezieht in das markenspezifische Informationsangebot
neben dem Markendreiklang die Dimensionen „habe eine klare Vorstellung
von der Marke“ und „ist eine exklusive Marke“ mit ein –
rationales Markenverständnis einerseits, gehobenes Flair andererseits.
Beide dieser Markenassoziationen schließen
sich weder aus noch sind sie Alternativen zur Markensympathie als zentraler
Voraussetzung für Markenverwendung.
Die untersuchten Markenassoziationen „klare Vorstellung“ und
„Exklusivität“ allein reichen für den Erfolg einer
Marke nur selten aus. So verwenden Europas Frauen im Durchschnitt nicht
einmal zehn Prozent der Marken, die sie als exklusiv einstufen und zu
denen sie kein Sympathieverhältnis aufgebaut haben, und nur knapp
20 Prozent der Marken, von denen sie eine klare Vorstellung besitzen,
die sie aber nicht als sympathisch einstufen.
Bedeutung von Sympathie bei der Markenverwendung
| bei Bekanntheit |  |
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| bei Sympathie |  |
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| bei Verwendung |  |
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| bei klarer Vorstellung |  |
Beide dieser Markenassoziationen
schließen sich weder aus noch sind sie Alternativen zur Markensympathie
als zentraler Voraussetzung für Markenverwendung.
Demgegenüber steht, dass von Marken, die Frauen in Europa sympathisch
sind, 45 Prozent auch verwendet werden.
Beauty-Marken, denen es gelingt, im Bewusstsein der Frauen ein klares
Bild aufzubauen und dieses mit sympathischer Anmutung zu koppeln, haben
in allen Ländern Europas besonders gute Chancen, verwendet zu werden.
Eine klare Vorstellung allein reicht jedoch selten aus, in das Set der
verwendeten Marken einbezogen zu werden.
Verwendung von Marken mit klarer Vorstellung
Deutschland
| - ohne Sympathie |  |
|
| - mit Sympathie |  |
Frankreich
| - ohne Sympathie |  |
|
| - mit Sympathie |  |
Großbritannien
| - ohne Sympathie |  |
|
| - mit Sympathie |  |
Italien
| - ohne Sympathie |  |
|
| - mit Sympathie |  |
Spanien
| - ohne Sympathie |  |
|
| - mit Sympathie |  |
Lediglich in Spanien, wo bisher nur vergleichsweise wenige Marken eine klare Vorstellung ihrer Markenpersönlichkeit aufgebaut haben, hat ein klares Markenbild noch Einfluss auf die Verwendungschancen. Aber auch hier erhöht sich diese Chance deutlich, wenn das Bild einer Marke mit Sympathie aufgeladen wird.
Die Exklusivität einer Marke allein ist selten Verwendungsmotiv. Wenn allerdings deren exklusives Flair auch als sympathisch empfunden wird, erhöhen sich ihre Verwendungschancen deutlich. Ein exklusives Image scheint in Frankreich und Italien weniger wichtig für den Erfolg einer Beauty-Marke zu sein als in den anderen Ländern Europas.
Verwendung von Marken mit exklusiver Anmutung
Deutschland
| - ohne Sympathie |  |
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| - mit Sympathie |  |
Frankreich
| - ohne Sympathie |  |
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| - mit Sympathie |  |
Großbritannien
| - ohne Sympathie |  |
|
| - mit Sympathie |  |
Italien
| - ohne Sympathie |  |
|
| - mit Sympathie |  |
Spanien
| - ohne Sympathie |  |
|
| - mit Sympathie |  |
