Der Markendreiklang aus Bekanntheit, Sympathie und Verwendung/Besitz kann als Schnittstelle von Markenpersönlichkeiten und Verbraucherpersönlichkeiten angesehen werden. Er spiegelt wider, in welchem Ausmaß die Marke mit allen ihren Facetten – ihren Produkteigenschaften, ihrer Distributionspolitik und ihrem kommunikativen Auftritt – auf Resonanz potenzieller Verbraucher trifft.
Die KA 2002 ermittelt diesen klassischen Markendreiklang für 944 Marken.* So unterschiedlich sich auch einzelne Markenpositionen darstellen mögen, die psychologischen Mechanismen für Markterfolg sind im Grunde immer gleich:

Es werden meist Marken verwendet, denen es nicht nur gelungen ist, auf rationaler Ebene Bekanntheit zu erlangen, sondern die darüber hinaus auch emotional sympathisch erlebt werden. Im kommunikativen Vorfeld der Verwendung findet ein Selektionsprozess
statt, der für Werbung gleichermaßen Chancen wie auch Risiken bietet. Die 25,50 Mio. Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren kennen im Durchschnitt 396 der 944 Marken, für die der klassische Markendreiklang aus Bekanntheit, Sympathie und Verwendung bzw. Besitz ermittelt wurde.

Dass Bekanntheit zwar Voraussetzung, nicht aber Garant für den Erfolg einer Marke ist, zeigt sich darin, dass noch nicht einmal jede vierte Marke, die bekannt ist, auch zum Set der verwendeten Marken gehört.

Demgegenüber werden 55 % der individuell sympathisch erlebten Marken auch verwendet; nur 20 % aller verwendeten Marken haben nicht die Sympathie der Frauen, die sie nutzen. Dabei stellt sich die Markenwelt deutscher Frauen in West und Ost noch immer unterschiedlich dar:

Anzahl bekannter, sympathischer und verwendeter Marken

			Bekannt       Sympathisch       Verwendet
Gesamt	West	Ost

Das Niveau der Markenpositionen variiert zwischen den erhobenen Produktfeldern deutlich. Folgende Synopse zeigt auf,
– wie viele Marken der KA Frauen im Alter von 14–64 Jahren im Durchschnitt kennen, sympathisch finden und verwenden bzw. besitzen und
– wie hoch die Dreiklangswerte aller pro Produktfeld erhobenen Marken im Durchschnitt sind.

Diese Durchschnittswerte können als erste Orientierungspunkte für die Beurteilung von Markenpositionen in den einzelnen Produktfeldern dienen und die Interpretation individueller Dreiklangswerte erleichtern.

Der durchschnittliche Markendreiklang aller Marken der KommunikationsAnalyse 2002 unterscheidet sich nur unwesentlich von den Durchschnittswerten ihrer Vorgängerstudie.

Durchschnittlicher Markendreiklang im Vergleich

		Bekannt       Sympathisch       Verwendet
1.011 Marken der KA 2000	944 Marken der KA 2002

Dennoch sind Markenpositionen keinesfalls statisch, sondern sie unterliegen der Dynamik des Zeit-, Markt- und Kommunikationsgeschehens.
Für die meisten Marken der KA 2002 wurde auch schon in der KA 2000 der Markendreiklang erhoben. Auch wenn bei der Analyse von Veränderungen der Position von Einzelmarken das hohe statistische Signifikanzniveau von 99 % zugrunde gelegt wird, hat die Mehrzahl aller Marken in diesem Zweijahreszeitraum ihre Markenposition signifikant verändert. Bezogen auf alle Frauen im Alter von 14–64 Jahren gilt dies für
– den Bekanntheitsgrad von 61% dieser Marken
– das Sympathiepotenzial etwa jeder zweiten Marke (49%)
– den Verwenderanteil etwa jeder dritten Marke (34 %).
Die Veränderungen des Markenstatus innerhalb dieser Zweijahresspanne weisen in aller Regel eine positive Tendenz auf: Der durchschnittliche Bekanntheitsgrad dieser 783 Marken steigt von 45 % auf 47 %, der durchschnittliche Sympathiegrad von 14% auf 16 % und die durchschnittliche Verwenderschaft von 10 % auf 11%.
Dass anscheinend immer mehr Marken ins Bewusstsein der Verbraucher drängen und es ihnen auch gelingt, emotional Anklang zu finden, erhöht den Druck auf die Einzelmarke. Es gilt, eigene Sympathiepotenziale zu pflegen und auszubauen und das Bild einer unverwechselbaren Markenpersönlichkeit zu verankern, um schon im Vorfeld mittelfristige Substitutionsgefahren abzuwehren.

Markenstatus

Ohne ausreichendes Bekanntheitspotenzial hat eine Marke keine Chance, ein nennenswertes Sympathiepotenzial und daraus eine stabile Verwenderschaft zu entwickeln; der normale Markendreiklang heißt also:

Hat die Marke ein gutes Image, übertrifft die Anzahl der Sympathisantinnen das Verwenderpotenzial deutlich: Die Marke hat ein ausreichendes Reservoir, aus dem sie Verwendernachwuchs schöpfen kann. Dieser Markendreiklang kann als harmonischer Dreiklang charakterisiert werden.
Je unprofilierter allerdings das Image einer Marke ist und je stärker der Markterfolg über eine (Niedrig-)Preisstrategie gesucht wird, desto stärker nähert sich das Sympathiepotenzial dem Verwenderpotenzial an, und desto höher wird auch der Anteil der Verwender ohne Sympathie – die Marke hat keinen ausreichenden Sympathieüberhang.
Im Extremfall verwandelt sich der harmonische Dreiklang in eine Dissonanz: Es gibt mehr Verwender als Sympathisanten; Verwender, die keine Sympathie für die Marke empfinden, haben einen hohen Anteil an der gesamten Verwenderschaft. Auch wenn die Erlössituation solcher Marken durchaus befriedigend sein kann, unterliegt die Marktposition solcher Marken einem deutlich stärkeren Druck als die der Marken, die einen harmonischen Dreiklang aufweisen.
Neben der rein quantitativen Betrachtung von Bekanntheits-, Sympathie- und Verwenderpotenzialen ermöglicht es der Markendreiklang der KommunikationsAnalyse auch, über die Relation dieser drei Parameter im Vergleich zum jeweiligen Konkurrenzfeld
Stärken und Schwächen einer Marktposition abzuschätzen.

Markenstatus im Spannungsfeld image- und preisorientierter
Markenpolitik



*Zusätzlich wurde für 37 Marken des Bereichs elektrische Haushaltsgeräte Bekanntheit, Sympathie und Kaufbereitschaft erhoben.