Die KommunikationsAnalyse 2002 gibt Auskunft über eine Fülle konsumrelevanter Einstellungen und Verhaltensweisen der Frauen in Deutschland, Informationen, die für effiziente Zielgruppenanalysen operationalisierbar sind. Diese Informationen können zur Analyse von Markenpositionen genutzt werden, bieten jedoch auch die Möglichkeit, Marktstrukturen über Zielgruppenmerkmale zu erschließen. Dies kann notwendig sein, wenn die Daten der Studie kein Markenprofil zulassen – etwa weil interessierende Marken nicht erhoben wurden oder zu klein sind, so dass ihre Potenziale nicht sinnvoll ausgewertet werden können. Dies kann die einzige Möglichkeit sein, wenn es gilt, im Vorwege von Neueinführungen passgenaue Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Sinnvoll allerdings sind Zielgruppenanalysen immer, denn das Wissen über Motivationen, Bedürfnisse und Gewohnheiten anvisierter Verbraucher mindert die Risiken der Markenführung.

Auf den folgenden Seiten werden einige Auswertungen vorgestellt, die die vielen Möglichkeiten dieser Studie zur Zielgruppenanalyse veranschaulichen sollen. Mit dem Konzept Lebensphasen und dem Konzept Markenrepertoire schließlich werden zwei unterschiedliche generelle Ansätze zur Zielgruppensegmentierung skizziert. Das Konzept Lebensphasen ist als Zielgruppenangebot zu verstehen, das Einstellungen, Verhalten und Markenaffinitäten nicht aus milieuorientierter Zugehörigkeit ableitet, sondern die konkrete biographische Lebenssituation in den Vordergrund stellt. Das Konzept Markenrepertoire charakterisiert Personen allein nach ihrer generellen Prädisposition für Markenkommunikation bzw. ihrem Verhältnis zu Marken. Beide Konzepte stehen als Auswertungs- und Planungstools im Datenbestand zur Verfügung.