Konsumklima

Im Allgemeinen sind Frauen heute mit ihrer persönlichen Lebenssituation im Großen und Ganzen zufrieden, aber immerhin etwa jede vierte äußert sich weniger oder gar überhaupt nicht zufrieden, wenn sie zusammenfasst, wie es ihr gesellschaftlich und privat zur Zeit geht. Für die nächsten zwölf Monate erwarten die meisten keine grundlegende Veränderung ihrer Lebensumstände; wenn doch, überwiegen positive Erwartungen, insbesondere bei Jüngeren.

Einschätzung der persönlichen Lebenssituation heute/in einem Jahr

1994 – Helmut Kohl sollte im Herbst in Bonn für eine weitere Legislaturperiode zum Kanzler gewählt werden –, als die KA zum ersten Mal in gesamtdeutschem Rahmen diese Fragen stellte, war die allgemeine Zufriedenheit größer: 81% aller Frauen äußerten sich sehr oder überwiegend zufrieden, und basierend auf dieser optimistischeren Einschätzung wurde die Entwicklungstendenz ähnlich wie heute eingeschätzt.
Insbesondere die eigene wirtschaftliche Lage wird heute kritischer beurteilt als vor zehn Jahren. Bezeichneten damals 66 % aller Frauen ihre wirtschaftliche Situation zumindest als gut, sind es heute nur noch 57 %. Knapp 30 % – verstärkt Frauen, die schon jetzt mit ihrer wirtschaftlichen Situation nicht zufrieden sind – befürchten zudem eine Verschlechterung ihrer wirtschaftlichen Lage.

Einschätzung der eigenen wirtschaftlichen Lage heute/in einem Jahr

Mit ein Grund für diese Entwicklung dürfte ein weit verbreitetes Teuerungsgefühl sein. Berechtigt oder nicht, viele Frauen sind der Ansicht, dass sich die Preise im Zuge der Einführung des Euro spürbar erhöht haben.

Einschätzung der Preisentwicklung seit Einführung des Euro

Das weit verbreitete Teuro-Gefühl veranlasst viele Frauen, bewusst zu sparen, und bietet den Nährboden für aggressive Preiskampagnen des Handels.
Ob Sparzwang oder Zeitgeist: Alle Konsumbereiche sind betroffen, wenn auch in unterschiedlichem Maße.

Bewusste Reduzierung der Geldausgaben

Was dieses Sparbewusstsein konkret bedeutet, untersucht die KA 2004 exemplarisch für den Bereich Kosmetik, Körperpflege: Wer seine Geldausgaben hier reduziert, tut dies in den meisten Fällen nicht durch Konsumverzicht, sondern ist in erster Linie bestrebt, seine Marke(n) im Sonderangebot zu erhalten. Auch billigere Marken oder Handelsmarken können eine Alternative sein, wenn es gilt, Geld zu sparen.

Einkaufsverhalten

Marken sind nach wie vor zentrales Kaufargument. Bei insgesamt 18 identisch abgefragten Produkt-Kategorien dominiert im Spannungsfeld von Marke und Preis beim Einkauf eindeutig die Markenorientierung. Allerdings zeigt sich auch hinsichtlich dieser generellen Einkaufsdisposition eine Zunahme der Preissensibilität.

Marken-/Preisverhalten

Discounter sind im Aufwind. Längst ist es eine Selbstverständlichkeit, seinen Bedarf zumindest partiell bei Aldi, Lidl, Penny oder in anderen Discountgeschäften zu decken. Zwei von drei Frauen kaufen mindestens einmal in der Woche bei einem Discounter ein, und auch in höheren Einkommensklassen ist die Fahrt zum Discount oftmals Routine.

Einkaufshäufigkeit Discountgeschäft

Der Discount weitet das Angebot aus und versucht sogar schon, Eigenmarken als „Exklusivmarken“ zu positionieren. Nur zeitweise vorgehaltene Waren, auch solche, die nicht zum eigentlichen Sortiment gehören, sollen die oft postulierte „Schnäppchenmentalität“ bei Verbrauchern forcieren, die durch „Geiz ist geil“-Kampagnen zusätzlich angeheizt wird.

Der Handel propagiert Niedrigpreise, die Marke tritt dabei in den Hintergrund. Und: Mit Niedrigpreisen angelockte Verbraucher machen oftmals gute Erfahrungen.

Rationaler Kauf

Vertrauen in Marken

Dass ein Produkt Markenartikel ist, bedeutet also nicht unbedingt einen entscheidenden Produktvorteil. Und: Zu wissen, dass es eine Marke gibt, ist für die meisten Frauen kein ausreichender Grund, sie zu verwenden. Frauen bauen Beziehungen zu einzelnen Markenpersönlichkeiten auf, und nur Marken, die es im Kommunikations-Mix schaffen, eine unverwechselbare, sympathische Identität zu erlangen, bieten Frauen Argumente, ihre Produktqualitäten auch über nüchterne Preis-Leistungs-Erwägungen hinaus zu schätzen.
Dies stellt nicht nur hohe Anforderungen an die Inhalte werblicher Kommunikation, sondern auch an die Zielgruppen- und Media-Auswahl.