Die KA 2004 hat gezeigt, dass Frauen wissen, was Handelsmarken sind, und dass sie klare Unterschiede zwischen klassischen Marken und Handelsmarken sehen. Markenartikel zeichnen sich durch ein prägnantes Imageprofil aus; mit ihnen werden Eigenschaften verbunden, die Handelsmarken nicht bieten.

Imageprofile im Vergleich

Die „Geiz ist geil“-Mentalität hat ihren Höhepunkt überschritten: Klassische Marken gelten wieder zunehmend als modern und zeitgemäß; mit ihnen wird stärker als vor zwei Jahren ein tolles Lebensgefühl assoziiert. Dagegen hat sich das Bewusstsein dafür, dass viele Frauen vom Handel gelabelte Marken verwenden, erheblich geschärft.

Images im Trend

Aber dennoch: Es gibt in allen sozialen Schichten Frauen mit hoher Affinität zu klassischen Marken, Frauen, die Handelsmarken vertrauen, und Frauen, die beiden Markengenres gegenüber aufgeschlossen sind. Über ihre in Imagezuschreibungen geäußerte Affinität zu klassischen Marken einerseits und zu Handelsmarken andererseits können die 25,21 Mio. Frauen in 25 unterschiedlich große Cluster eingeteilt werden, die sich in ihrer Nähe oder Distanz zu beiden Marktphänomenen sehr ähnlich sind. Die Extremcluster wurden dabei zu „Idealtypen“ zusammengefasst, die zeigen, wie unterschiedlich Frauen zu klassischen Marken und Handelsmarken stehen.

4,29 Mio. „Ignoranten“

Die von ihrem Persönlichkeitsprofil her eher biederen „Ignoranten” legen es nicht unbedingt darauf an, möglichst billig einzukaufen, lassen sich aber von Markenideen nicht begeistern. Werbung interessiert sie nicht, und sie haben mit günstigen Produkten ohne bekannten Namen durchaus gute Erfahrungen gemacht. Sie erledigen ihre Einkäufe unambitioniert und ohne ausgeprägte Ansprüche.

Ignoranten

2,88 Mio. „Fetischisten“

Diese oft jüngeren und besser gebildeten Frauen sind ideale Multiplikatoren für die Idee einer Marke. Sie sind trend- und modebewusst, aufgeschlossen für Neues und leisten sich gern etwas Luxus. Sie zeichnen sich durch einen kommunikativen und selbstbewussten Lebensstil aus, zeigen dabei auch gern, welche Marken sie sich gönnen. Handelsmarken werden ihren gehobenen Ansprüchen nicht gerecht, und deshalb lassen sie sich auch nicht durch niedrige Preise von ihren Marken abbringen.

Fetischisten

5,34 Mio. „Smarties“

„Smarties” stehen mitten im Leben; von ihrer Demographie und Persönlichkeitsstruktur her sind sie „gereifter“, aber auch tougher als die „Fetischisten“. Beim Einkauf setzen sie gleichermaßen auf klassische Marken und auf Handelsmarken, wissen von den Vorteilen beider Angebotskategorien und nutzen sie clever und gut informiert aus. So sparen sie mit Handelsmarken, leisten sich dort, wo es ihnen wichtig ist, aber ganz selbstverständlich klassische Marken und genießen deren emotionalen Mehrwert.

Smarties

2,51 Mio. „Hooligans“

Mit klassischen Marken und ihrer Philosophie können „Hooligans“ nicht viel anfangen. Im Gegenteil, sie richten ihre Aufmerksamkeit auf Handelsmarken, und hier besonders auf den Preis. Das niedrige Haushaltseinkommen lässt diesen eher älteren und einfacher gebildeten Frauen allerdings auch kaum eine Alternative. Einkauf ist für sie oftmals mit der Suche nach Sonderangeboten gleichzusetzen, schließlich haben sie – vielleicht auch notgedrungen – mit Billigangeboten schon gute Erfahrungen gemacht.

Hooligans

Die wichtigsten Erkenntnisse der KA 2006 im Überblick:

1. Auch oder gerade in turbulenten Zeiten bleibt Sympathie der Schlüssel zum Markterfolg.
2. In der aktuellen KA erholt sich das Sympathiepotenzial vieler Marken wieder, bleibt aber häufig noch (?) unter dem Niveau der KA 2003.
3. Auch in der KA 2006 bestätigt sich wieder, dass eine konsequente Markenführung Entwicklungen möglich macht, die sich dem Markttrend entziehen.
4. Dies bedeutet aber auch, dass in der KA 2006 viele Marken vom allgemeinen Trend nicht profitieren können. (Die Ursachen hierfür müssen im Detail individuell analysiert werden.) .
5. Analog zum allgemeinen Trend hat sich im kurzfristigen, aber auch im mittelfristigen Vergleich der Markenstatus vieler Marken verbessert. Offensichtlich hat sich die konsequente Markenführung für viele Marken mit einem ausgewogeneren Verhältnis von Bekanntheit, Sympathie und Verwendung ausgezahlt.
6. Trotzdem ist zu konstatieren, dass sowohl die Discount-Aktionen als auch die stärkere Präsenz von Handelsmarken zu einer (einkommensabhängigen) Differenzierung der Märkte und damit der Verbraucherschaften geführt haben.
7. Diese Differenzierung der Märkte und Verbraucherschaften spiegelt sich auch im Verhältnis zu klassischen Marken im Allgemeinen und zu Handelsmarken im Besonderen wider.
8. Je höher der gesellschaftlich-wirtschaftliche Status, desto größer ist die Affinität zu klassischen Marken – allerdings heißt das nicht, dass zu Handelsmarken hier nicht auch ein rationales Verhältnis entwickelt wird.
9. Für alle Marken, sowohl im Luxussegment als auch im Me-too-Bereich gilt in Zukunft vielleicht noch mehr als bisher: Den entscheidenden Erfolgsfaktor liefert eine überzeugende Markenführung in der Mitte der Gesellschaft.