Zusätzlich zum Markenstatus kann die Relation von Verwendern mit und ohne Sympathie Aufschluss über die Stärke oder Schwäche einer konkreten Markenposition geben. Denn eine Marke ist umso angreifbarer, je weniger sie sich auf die Sympathie ihrer Verwender stützen kann. Nicht nur, dass sie Gefahr läuft, durch eine Marke ersetzt zu werden, der es gelingt, Sympathie zu erwecken, sondern sie ist prinzipiell durch jede Alternative substituierbar. Verwenderinnen oder Kaufbereite, die keine emotionale Nähe zur verwendeten oder in Frage kommenden Marke spüren, sind offen für jede preisgünstige Offerte.

Der Anteil der Verwender/Kaufbereiten mit und ohne Markensympathie ist also ein wichtiger Indikator für Stabilität bzw. Instabilität einer Marke. Die Spanne dieses Anteils variiert bei den untersuchten Marken erheblich. So gibt es – wenn auch nur wenige – Marken, die die Mehrheit ihrer Verwender/ Kaufbereiten aus dem Reservoir der Nicht-Sympathisanten schöpfen und die damit weitgehend ungeschützt dem Preiskampf ausgeliefert sind; es gibt aber auch Marken, die sich fast ausschließlich auf ihre Sympathisanten verlassen können.

Zur Beurteilung einer konkreten Verwenderstruktur kann der für den jeweiligen Produktbereich typische Anteil von Sympathisanten einen ersten Aufschluss geben; wesentlich effizienter ist allerdings der direkte Vergleich mit den Marken des engeren Konkurrenzfeldes.

Anteil der Verwenderinnen/Kaufbereiten mit Markensympathie