Die 24,80 Mio. Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren kennen im Durchschnitt zwar etwa 500 der 1.079 Marken der KA 2008, sind aber sehr wählerisch, wenn es gilt, die Bekanntschaft zu vertiefen. Denn im Durchschnitt gelingt es nur etwa jeder sechsten Marke, als sympathisch eingeschätzt zu werden, und verwendet wird nur jede neunte Marke, deren Markendreiklang erhoben wurde.

Das Markenrepertoire der KA 2008

Die Größe der Dreiklangpotenziale wie auch deren Verhältnis zueinander unterscheiden sich in einzelnen Produktbereichen zum Teil deutlich. Die folgende Zusammenfassung gibt einen Überblick darüber,

wie viele Marken der KA 2008 Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren im jeweiligen Produktbereich im Durchschnitt kennen, sympathisch finden und verwenden,
wie hoch die durchschnittlichen Dreiklangwerte der in den einzelnen Produktbereichen erhobenen Marken sind.

Markendreiklang der KA 2008

Lesebeispiel: Die KA 2008 weist den Markendreiklang für 68 Gesichtspflegemarken aus. Die Befragten kennen davon im Durchschnitt 28 Marken, finden 8 dieser Marken sympathisch und verwenden 3 der untersuchten Gesichtspfl egemarken. Der durchschnittliche Bekanntheitsgrad der Gesichtspfl egemarken liegt bei 41%, das durchschnittliche Sympathiepotenzial bei 12%, und die 68 Marken dieses Produktfelds werden im Durchschnitt von 5% aller Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren verwendet.

Der durchschnittliche Markendreiklang aller jeweils erhobenen Marken ist in der KA 2008 höher als in den Vorgängerstudien.

Entwicklung des Markendreiklangs 1998–2008

Durchschnittlicher Markendreiklang in %

Dieser Anstieg erklärt sich nur zum Teil aus der erstmaligen Berücksichtigung des Produktfeldes Medikamente und Heilmittel in der aktuellen KA. Auch die Marken, deren Dreiklang schon in der KA 2006 erhoben wurden, legen zu: Im Zwei-Jahres-Vergleich steigt deren durchschnittliche

Bekanntheit um 5 Indexpunkte,
Sympathie um 7 Indexpunkte,
Verwendung um 5 Indexpunkte.

Entsprechend vergrößert sich das Markenrepertoire der Frauen.

Entwicklung des Markenrepertoires 2006–2008*

* Basis: 834 identisch abgefragte Marken

Hinter dieser Entwicklung stehen im Detail für viele Marken hochsignifikante Verbesserungen ihrer Position gegenüber der KA 2006:

Annähernd jede zweite Marke erhöht ihren Bekanntheitsgrad.
Fast jede dritte Marke gewinnt Sympathisantinnen hinzu.
Etwa jede vierte Marke baut ihr Verwenderpotenzial aus.

Dagegen weisen deutlich weniger Marken eine negative Entwicklung auf.

Signifikante Veränderungen im Markendreiklang*

* Signifikanzniveau 99 %