Die Stabilität einer Markenposition zeigt sich nicht nur in der Größenordnung ihrer Dreiklangpotenziale, sondern auch in deren Relation zueinander. Das Verhältnis von Bekanntheit, Sympathie und Verwendung lässt sich in fünf idealtypische Markenstatus-Situationen unterteilen. Diese Markenstatus-Situationen können einen ersten Aufschluss darüber geben, wie stabil eine Marke in den Köpfen von Verbraucherinnen verankert ist.

Situation A

Anteil Marken in Situation A: 47%
Diese Markenstatus-Situation zeichnet sich durch einen ausgeglichenen Markendreiklang aus: Das Sympathiepotenzial hat im Vergleich zum Kenner- und Verwenderpotenzial eine mittlere Größenordnung. Fast jede zweite Marke der KA 2008 befindet sich in Markenstatus-Situation A.

Ausgewogene Abstufung von Bekanntheit – Sympathie – Verwendung

Situation B

Anteil Marken in Situation B: 12%
Hier gibt es nur wenige Sympathisanten, die noch keine Verwender sind. Auf den ersten Blick mag es befriedigen, dass das Sympathiepotenzial durch Verwender nahezu ausgeschöpft ist; diese Markenposition kann jedoch leicht zu Absatzproblemen führen: Der aus dem Sympathiepotenzial generierbare Verwendernachwuchs fehlt. (Definition: Das Kennerpotenzial ist zu mindestens 20 % durch Sympathisanten ausgeschöpft, das Sympathisantenpotenzial zu mindestens zwei Dritteln durch Verwender – ist jedoch [noch] größer als das Verwenderpotenzial.)

Geringer Sympathieüberhang

Situation C

Anteil Marken in Situation C: 10%
Diese Marken haben einen hohen Sympathiegrad, werden aber nur von wenigen verwendet – eine typische Situation hochpreisiger Luxusmarken. Für Marken, die nicht im Luxussegment positioniert sind, bedeutet dieser Markenstatus jedoch, dass es Kaufhemmnisse gibt, etwa ein als nicht adäquat empfundenes Preis-/Leistungsverhältnis, fehlende Distribution, schlechte Platzierung am P. o. S. – oder aber konkurrierenden Marken gelingt es, intensivere Sympathien auszulösen. (Definition: Das Kennerpotenzial ist zu mindestens 20 % durch Sympathisanten ausgeschöpft, das Sympathiepotenzial zu höchstens einem Drittel durch Verwender.)

Geringe Verwenderausschöpfung des Sympathiepotenzials

Situation D

Anteil Marken in Situation D: 27%
Dass eine Marke nur wenige ihrer Kenner als Sympathisanten und Verwender hat, kann viele Ursachen haben: Die Marke kann nicht ausreichend oder mit unattraktiven Inhalten aufgeladen sein oder sich mit ihrer Botschaft an ein zu kleines oder nicht das richtige Zielgruppensegment wenden. In aller Regel deutet diese Markenstatus-Situation auf ein Imageproblem hin. (Definition: Das Kennerpotenzial wird zu weniger als 20 % durch Sympathisanten ausgeschöpft, die Marke hat aber [noch] mehr Verwender als Sympathisanten.)

Geringe Ausschöpfung des Bekanntheitspotenzials durch Sympathisanten und Verwender

Situation E

Anteil Marken in Situation E: 4%
Zwar trifft diese Situation nur auf wenige Marken zu, bedeutet für diese allerdings, dass ein erheblicher Anteil der Verwender die Marke nicht aus Affinität, sondern aus rein rationalen Erwägungen, etwa wegen ihres günstigen Preises, nutzt. Viele Marken, die nur einen geringen Sympathieüberhang aufweisen, laufen Gefahr, letztlich in diese extrem angreifbare Situation zu gelangen. (Definition: Das Verwenderpotenzial ist größer oder gleich dem Sympathiepotenzial.)

Sympathiedefizit

Das Verhältnis der Dreiklangpotenziale zueinander spiegelt auch die Position einer Marke im Spannungsfeld image- und preisorientierter Markenführung wider. Eine Marke, die ihr Image pflegt, hat deutlich mehr Sympathisanten als Verwender und so ein großes Reservoir, aus dem sie ihren Verwendernachwuchs schöpfen kann.

Markenstatus im Spannungsfeld image- und preisorientierter Markenpolitik

Je weniger profiliert ihr Image ist und je stärker eine Niedrigpreis-Strategie verfolgt wird, desto höher wird auch der Anteil der Verwender ohne Sympathie: Je dissonanter ein Markendreiklang ist, umso angreifbarer wird die Marke insbesondere auch durch Handelsmarken.